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廣告公司不會被MCN干掉,但會被打殘

這幾天,朋友圈、行業群里和微博上都有不少關于“未來,干掉廣告公司的是網紅”話題的爭論,事情的緣由是IMS新媒體商業集團的創始人李檬在一個營銷峰會上說到了一個爆炸性的觀點,“未來原有的 4A 公司,廣告代理公司一定會死掉,一定會死的非常的慘,從整個社會分工的結構來講 已經不需要這樣的公司了。”這樣的論點受到了來自行業人士的激烈反彈,引發了整個行業對于廣告公司未來的大討論。

廣告公司不會被MCN干掉,但會被打殘

先生也來湊個熱鬧,非常認同李檬的觀點,MCN正在搶走廣告公司的飯碗,將來會越搶越多,廣告公司不會被MCN干掉,但會被打殘,以下是我關于這個話題的一些個人看法。

1.廣告業很好,但廣告公司大衰敗

隨著中國整體的發展,商業生態勢必日益繁榮,用戶需求變得更加碎片化、多樣化和個性化,也會誕生更多的滿足用戶小眾需求的品牌。作為幫助品牌與用戶溝通的橋梁,廣告依然是品牌觸達消費者的首選利器,畢竟,廣告的存在本來就是幫品牌省錢的。

廣告業很好,但是似乎不太需要廣告公司了。

拆解一下目前廣告公司的業務,一般可以分為品牌代理和媒介代理兩種,品牌代理的優勢支撐著廣告公司的門面,媒介代理的業務讓廣告公司賺得盆滿缽滿。但是現在隨著信息壁壘的消失,這兩塊業務都在經歷著前所未有的挑戰。

1)老套路“失靈”,品牌變得更加聰明+強勢

廣告公司得益于一百多年的理論積累,形成了一套成型的廣告體系,長久以來,廣告公司用這套理論服務品牌度過了一段相對穩定的階段。隨著信息壁壘的消除和人員流動,品牌們也都掌握了廣告公司的那套理論和工具,很多品牌的對接人曾經就是廣告出身,這些套路已經沒有辦法唬住當下的品牌了。隨著移動互聯網時代的到來,用戶的需求變得更加多樣化,自媒體的出現也讓媒體更加碎片化,市場的變化讓廣告公司的老套路變得“失靈”,品牌對廣告公司提出了更高的要求。

廣告公司更懂用戶的鬼話也已經講不通了,光靠簡單問卷、走訪、考察等市場調研得來的數據,哪里比得上品牌長期跟用戶溝通積累的歷史數據來的有價值,尤其是很多互聯網品牌,都會成立自己的用戶研究中心,基于歷史用戶行為數據和用戶反饋進行大數據分析,讓品牌對于用戶的行為和需求研究精細化,達到足夠高的深度。這也是為什么,越來越多的品牌方都會在年終發布用戶研究報告,這些報告的參考價值也遠高于調研和咨詢公司的數據靠譜。而相比之下,廣告公司的那套用戶研究方法顯得很捉襟見肘了。

同時,廣告公司能提供的所謂外部視野,大部分情況都淪為甲方需求的復讀機,品牌完全可以通過成立獨立的品牌顧問委員會,讓這些獨立的顧問為品牌提供外部視野。

品牌的需求越來越難得到廣告公司有效的滿足,這也難怪,當下的很多廣告公司淪為單純的執行公司了。

2)媒介價格透明化,現金牛被斬斷

作為廣告公司營收的重點、盈利的最重要來源,媒介代理的業務一直以來是廣告公司的搖錢樹,但是隨著信息壁壘的消失,媒介代理的日子也不大好過了。

第一,鐵打的品牌,流水的廣告公司。主流的大媒介為了籠絡大客戶,都開放了跟大品牌直接對接的長期通道,而給到品牌直客的價格并不比給到廣告公司高多少,同時為了跟品牌打好關系會選擇贈送一些附加的資源,這些資源都是廣告公司無法給品牌承諾和匹配的。所以導致很多大品牌在主流媒介的合作上選擇直接對接,流程上的限制可能會從廣告公司走個賬,明碼實價的基礎上廣告公司根本撈不到什么實在的油水。

第二,隨著媒介價格的日益透明,品牌方基本上可以拿到所有媒介渠道的投放價格,包括實際執行價。所以廣告公司的利潤幾乎是裸露在品牌的眼底下,再加上高企的人力成本和復雜的雙邊稅等潛在成本可能還不被品牌考慮到,廣告公司想在覆蓋全部的成本基礎上加個滿意的差價變得不那么容易,再加上市場競爭的加劇,很多廣告公司選擇惡意降價來提升競爭力,使得行業變得更加雪上加霜。

2.MCN正在搶走廣告公司的飯碗,將來會越搶越多

廣告公司跟品牌合作的模式,一般是基于消費者洞察,推導出適合品牌的策略,最后再腦暴創意,輸出內容,一個內容再全平臺全渠道去投放媒介,這樣的模式適合中心化媒介的時代。隨著網紅的崛起,媒體出現高度分化,擁有眾多網紅資源的MCN機構正在搶走廣告公司的飯碗。

1)MCN代替廣告公司成為品牌內容制作者

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