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OTT廣告營銷道路之爭:堅持代理還是走扁平化

OTT的廣告營銷之路是要堅持代理還是走扁平化的自主開發?

當還在蹣跚學步的OTT以懵懂之態去探索整個行業邊界的時候,它卻已經要開始面對這一大選擇:是當機獨斷的選擇站隊還是兼容并蓄用兩條腿走路?

然而目前的困難是,當OTT行業在面對這個問題的時候,它正在以130%的年增長率在成長,問題一直如影隨形,卻遲遲無法得到正視。如何在高速生長中做出恰當的選擇,其難度不亞于在給一輛疾馳的汽車換上一對新的輪胎。

輕舟已過,重山仍在

得益于高速增長,目前迎接OTT行業的多是掌聲和鮮花,但這卻不是它真實的一面。我們仍然要清醒地意識到——OTT行業生態依然脆弱、OTT廣告生態建設尚處于初級階段。只有理性認識到這一點,并且有所動作,OTT行業才能完成自我進化并走向成熟。兵馬未動糧草先行,OTT行業想要甩開包袱輕裝上陣,前文所提到的那一大選擇就成了必經選項,唯有把經營道路選好了,未來才會走的更加堅定。

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OTT雖有增速,但總體還是極其弱小的。在這張“2019年全媒體預算分配預期”的扇形圖中,我們可以看到歸類給OTT行業的預算占比僅有3%。

OTT渠道有價值,但現在還遠遠沒有到盲目鼓吹的時候,3%的數據表現無疑不僅是一貼上佳的降火藥,也是一面時不時可以拿出來自省的鏡子。

代理公司亂象

與OTT飛漲的業績一同生根的就是失守的市場價格體系。

2017年,因為看好這一市場,大量沒有資質的代理商開始進入OTT市場,他們亂報價格、故意壓價的惡意競爭行為導致價格失守,盈利空間壓縮,代理市場因此出現了大量“流量作弊”的現象,結果自然是廣告效果大打折扣,嚴重影響了廣告主對OTT的信心。

也正是因為這一惡性循環,不僅干擾了市場正常發展秩序,也讓OTT這一新生兒的公信力飽受爭議。而廣告主們對此則很坦誠,他們索性采取了一個最保守的做法——觀而望之,一個也不投。

那是OTT廣告行業最灰暗的日子,一直要等到一年后方才回了元氣。

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雖然目前OTT廣告市場的秩序依舊存在漏洞,但市場機會依然顯著,另外,純粹潔凈的無塵環境也是不可能存在的,這也是為什么現在依然有大量廣告代理商殺入這個市場的原因。

事實上,作為OTT產業鏈上鏈接廣告主、終端廠商和媒體的重要一環,OTT廣告代理商的地位舉足輕重,他們既了解廣告主的投放行為,又對OTT平臺現狀最熟悉,最重要的是代理公司的水準直接影響廣告投放效果。

有行業人士向電科技透露,大部分廣告主分配給OTT預算的比例并不高,也很少直接找平臺去簽約,而是委托像4A這樣比較大的代理公司去協助在市場上進行篩選、采購、執行。如此一來,廣告主和OTT平臺之間就形成了信息盲區,這也就催生了代理市場魚龍混雜的現狀,“空手套白狼”的把戲又為何會在一些無資質代理商身上輪番上演。

平臺—代理—廣告主,三者的目的是一致的,利益鏈條也是完整可溯的,唯一的問題就是在于相關規范的缺位,給了行業碩鼠們一個可趁之機。

代理公司有話說

最初,市場上OTT終端廠商主要還是以代理商為主的推廣模式。2018年開始,市場上出現了一個小變動——歡網開始自營銷售,直接面對廣告主,將廠商和廣告主直接連通,即去渠道的扁平化。其意圖和效果都是顯而易見的,一是渠道可管可控,二是數據真實可信。

在前不久的一次行業論壇上,酷開網絡重申:酷開網絡是創維集團旗下唯一合法運營和從事創維電視和酷開系統開發、內容引入、商業運營、廣告銷售等相關業務的公司。此舉被視為OTT平臺對代理市場亂象的一聲怒吼,加速了OTT市場對渠道扁平化的推進。

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對于這一現象,有OTT代理向電科技表示,認為廣告市場不同于其他O2O行業,廣告市場并不是簡單的媒體買賣,而是包含了策略、計劃、實施、落地、市場活動、公關、展覽等一系列行為,而這些行為的實現并不是某一個代理商能全部解決的,必然是多個代理商共同來滿足廣告主的投放要求。這也就決定了廣告市場必須是多層級的,OTT廣告市場必須是多層級的。

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