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W創始人李三水:做得好的廣告公司都性格分明

創新story|W創始人李三水:做得好的廣告公司都性格分明

2016-10-12 08:26 來源:第一財經周刊

原標題:創新story|W創始人李三水:做得好的廣告公司都性格分明

W創始人李三水:做得好的廣告公司都性格分明

“中國商業創新50人”評選由《第一財經周刊》主辦,是目前中國商業領域規模最大、最具影響力的評選活動,每年從品牌、營銷、技術、設計、商業模式、CSR等六個領域中評選出50位最杰出的創新者。

W創始人李三水:做得好的廣告公司都性格分明

“2016年中國商業創新50人”榜單已于9月19日重磅發布,同步推出獲獎人系列專訪,由周刊市場部制作。本文為獲獎者專訪系列第九期。

獲獎人:

W創始人 李三水

2016中國創新50人評語:

引領并迅速主導了HTML5這一新型社會化營銷的風潮,并持續帶來具有關注度和話題度的全案作品,在這家本土廣告公司身上,我們看到了成長為更具持續競爭力的創意機構的潛力。

W創始人李三水:做得好的廣告公司都性格分明

這是一家經常以野狗自詡的廣告公司,名叫W。創始人李三水說“野狗”就是W的圖騰,即便自稱“野狗頭子”的李三水實際養著的是一條名叫“大圣”的柴犬。

2014年10月,李三水創辦了W,這是第四家他創業的廣告公司。他說在W,聞到了野狗的氣息。什么是野狗?李三水說,往地上丟塊肉,搖著尾巴搶的是家犬,野狗不會這樣,野狗耐餓,有say no的自信。

大學學習法律,卻在貴州電視臺實習,是本土4A、國際4A、國際創意熱店W+K的前創意人,也是飯店、書店、時裝店、中藥廠、廣告公司、瑜伽館等一堆小店的前老板。李三水的職業生涯看起來也確是比照著一只四處覓食的野狗一般,直到他開了這家“野狗氣質”的公司W。

W創始人李三水:做得好的廣告公司都性格分明

W的辦公地址在淮海中路的洋房弄堂。

談W時,繞不開的H5

關于W的印象,其實最早來自于一些在朋友圈中刷屏的,氣質和畫風都很獨特的H5(指用H5語言制作的一切數字產品)。

#我們之間就一個字#、#這個陌生來電你敢接嗎#、#一步一步看清韓寒#、#九步之遙#、#爸,我想你了#,#阿惠降姨傳#——這些W做的H5幾乎都達到了刷屏級的傳播效果。

其中為大眾點評制作的#我們之間就一個字#,讓每一個看到這則H5的受眾都參與了一場文字游戲。首屏出現的文案是,“人與人的情分,言之不盡,感之不弭,不如一字以道之”。這則作品是想說:朋友,我想你了,我們再“聚”一回吧。“聚”字就是這則H5想表達的核心字,最終引至大眾點評的業務中去。

W創始人李三水:做得好的廣告公司都性格分明

文案走心,句句扣動心弦。

打了一手主題是友誼的感情牌,受眾顯然很受用,諸多知名品牌參與了這場文字游戲,甚至包括國家大劇院、霍比特人、鐘馗伏魔等跨界“玩家”。

一個好的H5生命大概周期大概是3天,第1天火,第2天平穩,第3天進入長尾的流量,但給大眾點評做的#我們之間就一個字#卻火了半年。

這則作品達到了非常好的傳播效果一方面是因其獨特的構想,W要做跟別家不一樣的創作;另一方面則是其為大眾點評操縱品牌全案的意向,W希望從全品牌角度出發,重新解構大眾點評品牌形象,而不僅僅只是做一個H5而已。最后,文案飽含誠意,也是打動消費者的重要因素。W在創作其他作品時,也是以此為基礎。

李三水說,“別人為什么要去分享你的東西,別人當然不愿意只是甘為你的口舌,他愿意去分享是因為這個品牌很有誠意的在跟他交流一些概念。”李三水也表示,大多數作品帶著濃濃的銷售目的,卻忘了廣告是最簡單、最直接的一種商業溝通的手段。

W創始人李三水:做得好的廣告公司都性格分明

W的辦公區的小院,李三水說,那棵樹最初很小,時間很快,今已亭亭如蓋矣。

H5很美,不過W不做了

W靠H5名聲大噪,拿下了長城獎、Oneshow獎等諸多廣告營銷行業的獎項。不過很快,李三水就公開表示:W不做H5了。所謂的“不做”,是常規意義上單個項目的單向H5不會再做了,只保留全案(一系列策劃方案全面整合的大營銷方案)合作背景下的H5。

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